全媒体时代,国有企业新媒体运营如何求新求变?

  在加快推进媒体深度融合发展中,政府部门和企业扮演什么样的角色、承担什么样的使命、如何创新运营发挥好自身作用,一直是业界关注的话题和亟待破解的课题。笔者试从运营实践中解析全媒体时代国有企业新媒体运营创新的路径选择和方式方法。


  把握企媒关系


  明晰机遇挑战


  首先,要正确认识媒体融合不同主体之间的相互逻辑关系。政府、企业、媒体、平台、受众等利益相关方,在媒体融合大格局中是相互的关系。如图所示,至少存在四层逻辑关系:第一层是企业和政府通过媒体到达受众;第二层是企业和政府通过新媒体平台直达受众;第三层是新媒体平台,衍生了众多自媒体,既是媒体又是受众;第四层是媒体和自媒体信息可以再反馈到企业和政府。因此,媒体融合的主体不仅仅是媒体和新媒体平台,企业和政府也是重要参与方;媒体融合是一个生态,要结合政府政务、企业服务、社会商务,整合优质资源形成内容生态圈。其次,要正确把握政府企业新媒体和媒体、自媒体的关系。政务新媒体,首先是发布,其次是服务,然后是互动。包括政府和企业的政务新媒体,既不是媒体,也不是自媒体,既不能替代媒体,也不能替代自媒体,它们之间不是竞争的关系,而是合作、共生的关系。无论是政务新媒体还是媒体、自媒体,都要找准自身在全媒体时代传播链中的位置:企业和政府既要拥抱新媒体,及时发布、权威解读、在线服务,也要当好媒体平台的优质信源,发挥全媒体传播的乘数效应,合力推进社会治理;媒体和平台要发挥独特优势,去做政府、企业、公众需要的内容。


  最后,要准确分析国有企业新媒体面临的机遇和挑战。在人人都是媒体、万物皆媒的全媒体舆论生态中,新媒体平台已经成为国企新闻舆论工作的新阵地,国有企业传播既面临着去中心化、社群化的全新挑战,也分享了去中介化、智能化的社交红利,还存在着资源投入少、运营账号多、技术水平低、审核流程长等难题。国资委新闻中心牵头组建的“国资新媒体矩阵”基本实现了中央企业和地方国资全覆盖,在引领舆论方面发挥了关键作用。清博大数据《中国企业新媒体2020年度报告》显示,2020年国企新媒体曝光度、活跃度稳中有升,整体运营水平不断提升,创造了“云监工”等现象级传播案例,但是在新媒体运营和融媒体建设中还存在运营定位不准、水平参差不齐、运作效率不高、发展路径不清等问题。


  融合传播发展


  加强服务连接


  破解国企新媒体运营难题,要务实创新,坚持整合传播、聚合服务和融合发展的运营方法论。


  首先要整合传播,做强内容发布。一是统筹布局,破解全平台运营瓶颈。面对国企新媒体平台多、人员少、资源少等难题,统筹兼顾、将20个新媒体账号差别定位、分类运营,发挥每个平台的优势,打通渠道和内容。二是拓宽路径,重构全媒体传播链条。常用第一链条,即企业发布新闻、媒体转发解读、自媒体深入讨论、媒体评论定音,善用第二链条,即自媒体爆料或媒体调查报道、自媒体深入讨论、企业主动做出被动回应、媒体跟踪报道,多用第三链条,企业和媒体联合设置议题、自媒体讨论、媒体报道、政企媒多媒体包形成多声部的大合唱。三是细分受众,构建分层传播的全媒体舆论圈层。综合运用好内生舆论圈、政策舆论圈、本地和行业舆论圈、国际舆论圈和大众舆论圈,通过分众分类传播达成舆论共识。四是转型升级,推进舆论场的供给侧结构性改革。

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  其次要融合发展,做好关系链接。一篇通稿传天下的时代一去不复返了。如何再中心化?企业回归关系链的中心,就要线上线下连接,拓展朋友圈,建立强关系,加强跟媒体、专家、公众、企业等利益相关方的关系。做好关系链接,1.0时代要构建企业新媒体矩阵,建立网上统一战线,促进政企媒学资源对接意见对话。做好关系链接,2.0时代就要云端赋能,建立一个多点采集、集体赋能、各取所需、各自分发的融媒体中心。中央企业建设融媒体中心要坚持找准定位、超前布局、因地制宜、量力而行。


  再次要聚合服务,做优服务功能。一是智能服务。最好的服务不是面对面而是键对键、心贴心。将来5G、6G主要是物联网,好多是不见人的服务。企业要基于数据库上线智能机器人服务,及时响应粉丝需求,提供智能化的在线服务。二是社群运营,从利益相关方到圈层再到社群,把受众越分越细。针对不同的人群,提供差异化、垂直化、本地化的服务。三是信息服务。信息公开是国企新媒体的主要功能。要根据用户需求及时发布信息、深入细致解读。四是数据服务,从源头出发,洞察用户需求,通过大数据分析推动改进企业管理并提供更加精准的推送。四是特色服务,把国企招聘社招、校招信息整合起来对公众发布,做有价值的服务。五是知识服务,深入科普行业和企业的技术、业务知识,认真及时答复用户咨询。


  完善制度体系


  加强技术支撑


  定位明确、路径清晰后,还要提升国企新媒体运营效率,优化融媒体生产关系、发展新媒体生产力,更好地讲述国企故事、服务社会公众,走好网上群众路线,促进国企改革发展。


  首先是流程赋权,完善责权利统一的制度体系。效率即生命,传统的逐级审核机制,既影响了信息发布的及时性,又削弱了“网感”。要坚持政治家办新媒体,优化审核流程、细化责任落实、分层分类发布,建立内容群审等扁平化工作制度,赋予内容生产者以自由发布权,让听得见炮声的人去决策,发扬首创精神、发挥主观能动性,保证时效性。要坚持创新驱动的团队文化,组建内外协同的“虚拟”运营团队,打破“科层制”桎梏,用好以工作效果为导向的项目制工作法,从一个职能部门变成一支跨界、跨专业、跨地域、资源共享、价值分享的自组织,在共同目标牵引下,有效整合社会资源,形成裂变效应。


  其次是管理赋能,匹配融媒体运营的组织体系。国企新媒体要实现创新发展,就要建立匹配媒体融合的组织机构。国资委新闻中心和一些企业陆续优化内部架构,搭建融媒体管理体系,统筹运营内容和平台,重构内容生产流程,打通内部“信息孤岛”,把五个指头攥成一个拳头,形成合力。国企融媒体平台运营管理要遵循“一体化”原则,破解全平台运营瓶颈,实现内容、平台、人员的耦合。


  国企融媒体平台运营管理要策划与议题先行,相同内容经过不同编辑匹配不同平台,做到“一虾多吃”,平台“工具箱”任意组合,从而实现传播的精准化、差异化。


  再次是技术赋能,建立智能化的内容生产体系。当前5G、大数据、人工智能、区块链等新技术推动了国企新媒体的创新表达。在技术、数据等要素的驱动下,将会逐渐改变全媒体生产力与生产关系,进一步提高传播效率,优化传播效果。要坚持多点采集、分众传播的原则建立技术平台,实现一次采集多次加工、跨平台一键发布、全媒报道链条联动、传播效果监控评估等功能,打破各平台之间的“数据壁垒”,形成资源共享的“信息集市”,以智能化解决低效重复劳动,用技术加持实现提升采编效率。


  在发力创新的同时,还要避免因过度追求“爆款思维”和形式创新,而忽略了舆论风险,必须通过效果评估、制度管控、团队管理等方式防范和化解风险。


  (作者系国务院国资委新闻中心副主任、国资小新团队负责人,原题为《全媒体时代,国有企业新媒体运营如何求新求变?》)


全媒体时代,国有企业新媒体运营如何求新求变?

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