专家谈丨魏延安:农产品直播前,这六个问题你得清楚

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       直播火了,直播农产品也跟着火了。但一段时间以来,围绕农产品直播形成的争议也不少。一些讨论往往把农产品直播笼统视之,没有细分,所以讨论也就不够精准。而一些参与农产品直播的地方,也对复杂的直播门路有些“乱花渐欲迷人眼”的感觉,现稍作区分。


  首先,农产品直播要看是什么初心。即要区分是公益的,还是市场化的。同样是明星、网红走进直播间,有些是义务带货,有些却是有出场费、坑位费和销售分成的。一些出了问题的农产品直播,恰恰是没有区分这一点,贸然就搞了直播活动,结果费用不少,效果了了。对一些贫困地区而言,最好还是争取一些免费活动和义务带货。


  其次,农产品直播要看上什么平台。直播有四大“门派”——娱乐秀场平台、游戏平台、综合平台和电商平台,各家的玩法都不一样。在逻辑上大体可以分两类,一类是靠短视频等内容与社交起家的直播平台的电商销售,一类是传统电商平台开展的直播销售,前者靠粉丝的认可,后者靠专业的服务;李子柒与薇娅的路数不同,快手老铁与抖音网红的带货效果也不同。


  第三,农产品直播要看请什么人。目前在直播带货的人群,一类是名人明星,比如知名演员、企业大佬等,靠影响力圈粉,靠实力卖货;一类是网红大咖,粉丝众多,自带流量,带头砍价,销量可观;还有一类是专业达人,某个领域影响力很大。但上述群体并不是谁都可以直播农产品的,一些似乎缺少农产品的直播基因,反响平平。当然地方官员也是直播的重要群体,以政府公信力作背书,但需借助平台窗口,也难以保证经常走进直播间,需科学设计活动,并注意直播技巧。


  第四,农产品直播要看直播什么东西。农产品类型丰富,有粮棉油、肉蛋奶、果菜茶等,又分生鲜和干货。同时还有来自乡村的手工艺品,也往往与农产品一起销售。像茶叶、坚果等干货在直播中基本与工业品无异,主要看直播效果如何,能卖多少,不必太操心保鲜和运输问题;而水果蔬菜肉蛋奶就不同了,必须把供应链的问题高度重视起来,既要看直播效果怎么样,更要看供应链能力行不行,否则卖得越多投诉越多,往往得不偿失。


  第五,农产品直播要看直播什么机制。是坐在自家的直播间用自己账号卖,还是借别人家的台面用别人家的账号卖;是博主自己卖,还是请别人来助阵;是卖自家货,还是帮别人卖,还是合作一起卖,这个背后的利益分成机制是不一样的,也需要在事前想清楚。


  第六,农产品直播是宣传为主还是促销为主。有的农产品长期默默无闻,主要是宣传推广,以优惠销售来促进品牌传播;有的农产品已经名气在外,直播主要是扩大销售。在此情况下,直播的产品如何定价就很关键。如果把一个本来销售也不错的好产品,以很低的价格进行大促,结果可能导致整个产品线的定价紊乱,反而不利于更好销售,也难以实现增收助农,尤其应当慎重。


  (作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者)


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