消费的B面|过去两年,四川火锅如何快速走向世界

  “没有什么事是一顿火锅解决不了的,如果有,那就两顿。”从日本动漫《一拳超人》中演化出的这句话早已成为火锅爱好者的口头禅。近年来,四川火锅常常成为大家聚会外食时的首选,俘获了全国各地众多消费者的味蕾。


  去年5月,成都火锅产业大会高峰论坛发布报告称,2018年全国火锅消费总额同比增长10.8%,人均消费达88元。中商产业研究院去年的数据显示,2014年起中国火锅业便迎来了高速增长,2018年全国火锅业总收入达8757亿元,预计将在2020年超万亿元。


  火锅产业蓬勃发展的背后,各大火锅连锁品牌的竞争也十分激烈。火锅业巨头海底捞2018年在中国增设200家门店,并加速自己在全球的扩张。即使在新冠肺炎疫情之下,依然有消息称海底捞预计在2021年初在旧金山的Prestmont Place首次亮相,但具体开业时间还未确定。


  纽约时报2019年8月就曾刊文表示“纽约的火锅越来越多了”,火锅店“走出了”中国城,开始出现在美国城市的其他角落。洛杉矶时报报道,山城辣妹子的连锁火锅餐厅在洛杉矶的圣博盖谷(San Gabriel Valley)甚至搬入了美国连锁快餐品牌汉堡王的原经营门店,让人不禁好奇四川火锅的国际影响力究竟几何。


  火锅如何从地方美食变成了环球美食?背后的推动因素有哪些?


  火锅作为一种“旅游菜系”


  上智大学社会学系教授James Farrer对亚洲美食一直有持续研究,他认为在当今“旅游文化”盛行的时代,烹饪文化与人、物品和思想一样均在跨越国界。由此,一些“旅游菜系(travelling cuisines)”便诞生了,通过“去属地化”和“再属地化”的过程在新的环境中重新扎根。


  四川大学匹兹堡学院人文与社会科学系副教授James McDougall以火锅消费在美国的兴起为例,对火锅的全球扩张进行了研究。McDougall认为四川火锅就是“旅游菜系”的代表之一,尽管在宣传内容中十分强调其与原产地的联系,但其实在全球化的战略中早已脱离了曾经的内涵,成为了一种“最近的发明”。


  例如,汤底是火锅的精髓,而火锅连锁品牌的特色维持工业化生产的汤底,虽然种类颇多,但食客在同一品牌旗下所有餐厅的用餐体验是完全相同的,餐厅之间不存在异质性


  同时,全球各地的美食博主也对四川火锅文化进行了新的演绎。YouTube上的一些视频往往把视频博主描述为具有没有经验的探索者,四川火锅是他们从未尝试过的新口味。这些视频生动地展示了新手在使用蘸酱、尝试牛肚和猪脑等对西方来说并不熟悉的中国食物时的独特经历,还将品尝不同的麻度和辣度刻画为“有勇气”的象征。


  如今,在国际消费者眼中,四川火锅已经成为了一种消费符号,不仅是一种食物。


  火锅的“士绅化”道路与“走出去”战略


  19世纪中国移民开始大规模进入西方国家,带来了最早的中国餐饮,现在西方人熟知的西化中餐如杂碎(chop suey)等均来自于那一时期。因为在他国所处的社会阶层较低,这些餐饮大多集中在中国城内部的狭窄街巷中,一度还被冠以“脏乱差”和“便宜”的刻板印象。


  与早期移民经营的中式餐饮不同,中式四川火锅餐厅于2000年前后首次出现在美国,2018年到2020年更多四川火锅连锁品牌入驻美国,小龙坎、刘一手、大龙燚和海底捞等品牌均有拓宽自己的北美市场。而且,不仅发生在美国,英国、加拿大、日本、韩国、新加坡等也成为了四川火锅开拓海外市场的土壤。


  McDougall认为,四川火锅产业之所以能走上不同的发展路径,在近年来获得较大影响力,与四川政府规范食品产业、打造标准化和工业化的四川美食的政策目标有关,政府的扶持帮助四川火锅完成了“士绅化”转型,得以有能力走出国门,受到国际社会的青睐。


  首先,四川政府于1999年计划打造现代企业系统、培养专业厨师,以保证四川美食的质量和品质。早年间四川省的很多火锅店均为露天经营,经过一系列整治,许多类似的老火锅店被迫关门。与此同时,在四川政府着力支持大型企业的大背景下,在二十一世纪初火锅产业得以继续工业化和标准化,并在成都、重庆等火锅消费的核心地区市中心开设连锁门店。


  以上举措成为了四川火锅走上“士绅化”之路的开端,自发形成的较为低端的火锅店逐渐被由大型企业运营的连锁火锅店取代,但此时的火锅产业还没有真正打开国际市场。


  2011年也许可以被看作一个转折点,成都市被联合国教科文组织授予“美食之都”称号,为城市自身积累了扩大其美食魅力和四川品牌全球化的资本。作为亚洲第一个获此称号的城市,成都在中央政府的支持下开始大力推广川菜和烹饪技艺。2015年商务部将成都认定为发展和打造食品服务产业品牌的试点城市,成都市政府为此推出了强调使用四川本土原材料的川菜推广活动,并在2018年开办“火锅文化月”,通过一系列文旅计划促进本地火锅产业发展。


  同样是在2018年,四川省政府开始推动火锅“走出去”,在省外和海外开拓连锁业务,将产品与服务带向全球。为此,政府成立了国际火锅协会,帮助希望拓展国际业务的火锅产业筹措资金,鼓励其创新发展、提高辨识度。同时,成都商务委员会在旧金山、莫斯科、洛杉矶和维也纳等地设置了成都川菜海外推广办公室。


  一系列配套措施为大型火锅品牌提供了向全球扩张的激励,更多火锅连锁品牌开始考虑开拓国际市场。继2018年成功在香港上市的海底捞,小龙坎也将连锁餐厅开去了加拿大、澳洲、新西兰和新加坡,并计划在2021年在美国增加10家门店。


  不过,McDoDougall指出,全球大规模推广对火锅品牌来说是一件好事,但是规模化生产的产品却脱离了原先每家火锅店所秉承的“独门秘制”内涵,致使某些要求较高的消费者无法理解这种“一锅炖”的饮食文化。


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