对标茅台?西凤拟推出3000元以上超高端酒 旗下多款白酒涨价

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      逢节必涨,几乎成了白酒市场的定律。今年在疫情冲击之下,白酒涨价潮从上半年就已开始并延续至今。不少区域酒企则在近期加码高端市场,进一步上调了核心产品报价。


  前几天,“网传53度飞天茅台酒要涨价?官方回应:假的!”的消息被白酒行业从业者刷爆朋友圈。贵州茅台虽然没有涨价,但是包括红西凤、五粮液、洋河、泸州老窖、水井坊在内的多家酒企纷纷提高产品价格。在双节之前涨价,白酒企业纷纷发“酒疯”。


  值得关注的是,西凤酒高端产品红西凤在涨价200元之后,公司相关负责人公开表示将推出3000元以上的高端产品,在行业引发关注。


  双节前掀起涨价潮


  对标茅台的白酒越来越多


  作为西凤酒旗下的高端产品,红西凤的涨价,是西凤管理层让其进入高端白酒第一梯队,欲与茅台、五粮液、国窖1573相媲美。


  9月1日起,52度红西凤终端零售价上调200元/瓶,达到1299元/瓶——这是西凤一款千元档高端化核心产品,调价之前售价1099元/瓶。调价之后,52度红西凤与飞天茅台、五粮液终端零售价仅相差一二百元。


  华商报记者近日在天猫西凤官方旗舰店看到,9月9日,52度500ml红西凤售价1399元/瓶,预估价1299元/瓶,领券后购买价1179元/瓶。


  此次红西凤涨价并非年内首次。今年5月14日,陕西西凤酒营销管理有限公司通知显示,自5月16日起,对综合产品统一上调供货价。综合产品即西凤自营产品,包括红西凤、53度西凤酒珍藏版、七彩西凤酒、西凤酒海珍藏、西凤老绿瓶等。


  距中秋、国庆越来越近,临阵提价的绝不仅是陕西的西凤酒。武陵酒、金徽酒、剑南春、泸州老窖、衡水老白干等多家酒企都在跟进涨价热潮,上调幅度数十元至数百元不等。


  伴随酒企提价动作,价格直指茅台、五粮液的高端白酒逐渐增多,如:郎酒将青花郎建议零售价提至1299元/瓶;泸州老窖旗下国窖1573、酒鬼酒旗下内参、剑南春旗下52度东方红1949等零售指导价上调为1399-1499元/瓶。


  据全国白酒价格调查资料显示,2020年8月中旬全国白酒商品批发价格定基总指数上涨5.24%。其中,名酒价格定基指数上涨6.30%;地方酒价格定基指数上涨3.15%;基酒价格定基指数上涨6.23%。可见,不管是名酒还是地方酒,价格都出现上涨。


  涨价从二季度已开始


  保价背后也是为了保业绩


  “淡季做市场,旺季做销量”历来是白酒行业规律,但今年完全不同。从全国白酒价格指数看,酒企提价动作从二季度就已开始。对此,白酒营销专家蔡学飞表示,往年白酒在淡季涨价是为了加快市场动销,提振经销商信心,拔高品牌价值。今年受疫情影响,上半年消费几乎停滞,白酒库存量比较大,涨价会拉高销售门槛。对一些区域酒企来说,涨价是为了促进经销商增加对高端产品的投入,借以抢占市场份额。


  “在疫情影响下,今年白酒市场可以说是困惑的一年。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉华商报记者,错过春节这一销售旺季之后,二季度开始白酒消费基本是由涨价拉动,三季度逐渐进入去库存阶段,预计四季度消费趋势才能明朗。


  朱丹蓬认为,区域名酒纷纷提价与四方面原因有关:一是茅台零售价居高不下,从而腾出了空白价格带;二是各品牌都期望打造高端产品系,加宽加深自身的“护城河”;三是喝好、喝少成为白酒消费趋势,既然消费总量看跌,那么涨价就成了保证酒企业绩的一个重要手段;四是市场中形成了“被动涨价”效应,别人都涨了,你不得不涨。


  在涨价的同时,许多酒企都提到“稳价”“挺价”。业内人士由此指出,为了冲销量,部分经销商或进行促销,而酒企为了预防价格滑坡,提早涨价既是保价格,也是保业绩。


  涨价的另一面


  上半年近七成上市酒企业绩下滑


  今年上半年,以贵州茅台为首的白酒股连创新高,受到资金追捧,而白酒业在疫情影响下的真实业绩由此受到关注。仅就19家白酒上市企业的半年报看,13家企业业绩出现负增长,包括洋河、古井贡酒、今世缘、口子窖、老白干酒、迎驾贡酒、舍得酒业、水井坊、伊力特、金徽酒、金种子酒、青青稞酒等。


  青青稞酒上半年亏损3506.64万元,净利润下降256.02%,下滑幅度超过其余酒企。另一家亏损的是金种子酒,上半年亏损5436.41万元。


  值得注意的是,与近七成白酒上市公司业绩下滑形成鲜明对比的则是,在二级市场上,白酒股股价却持续大涨,公司市值纷纷上扬。


  来自数据宝的统计显示,白酒行业牛股成群,白酒业市值重上4万亿大关,仅次于银行,位居申万三级行业市值榜次席。目前,白酒业市值已经超过地产、煤炭、钢铁、空调4大行业市值总和。不过,白酒业的净利润相比后四大行业,仅为后者的五分之一左右。


  万联证券投资顾问屈放表示,受益于去年以来A股市场对大消费概念的追捧,白酒公司股价纷纷大涨,从估值的角度来看,白酒上市公司已经出现相对泡沫。这一点应该引起业内和投资者的重视。


  西凤拟推出3000元以上超高端酒,其符号意义大于产品本身


  据酒业家报道显示,陕西西凤酒股份有限公司副总经理、陕西西凤酒营销管理有限公司总经理周艳花公开表示,依靠西凤酒的强大的产品研发,将快速布局打造零售价在3000元和万元价格的超高端红西凤产品。


  作为凤香型的代表,西凤酒自成一派,优势明显,早在1952年就与贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖一起并称为四大名酒。那是陕西西凤酒能够和贵州茅台比肩的高光时刻,但如今西凤酒早已掉出第一梯队。


  茅台已经坐稳中国酒业第一把交椅,去年一年的营收达到888亿元,同比增长15.10%;山西汾酒去年实现营业收入首次突破百亿,达118.8亿元,同比增长25.79%;泸州老窖凭借国窖1573的高端品牌和其它众多的子品牌,去年实现营收158.17亿元,同比增长21.15%。


  而西凤酒2019年全年营收超60亿元,仅仅约相当于山西汾酒的一半。


  有业内人士分析,西凤酒的品牌过多,但是高端产品并不出众,作为西凤酒旗下的高端产品红西凤的此次涨价,一方面是一种营销策略,更为重要的是借助高端产品抢夺市场,增加公司的营收,从白酒行业来看,不少酒企的营收增长和利润来源往往来自高端产品的强势带动。


  “西凤酒近年的口号是要打造百亿西凤,显然要完成百亿的营收目标,发力高端产品是重中之重。多年以来,在陕西市场,西凤酒牢牢占据着老大的角色,可主要以中低端产品为主。从经营思路来看,打造百亿西凤发力高端是必由之路。1299元/瓶的红西凤能否得到市场的认可,还需要时间来验证。至于,三千元以上甚至万元的红西凤,即使推出来产量并不会高,而销量也不会太大,从营销层面来看,其营造高端产品的符号意义远远大于其产品本身。”一位不愿具名的白酒观察人士表示。


  “西凤酒进军超高端的策略可以理解,但是推出三千元以上的红西凤,个人感觉或许是厂家的一厢情愿罢了,要综合考虑市场的承载能力、消费者的认可度和消费能力、长期以来积淀的品牌价值和溢价能力,再试探性地推出。”前述人士表示。


  厂家涨价而零售商却降价,有些酒实际售价远低于厂家定价


  那么,在挽救业绩的现实面前,涨价一定是灵丹妙药吗?


  记者了解到,一些定位高端的白酒除了“涨价”,近期还开始打出“停货”的组合拳,以期实现挺价、搅动供需的效果。不过,一边是官方不断提高售价,但另一面,终端价格却形成倒挂,即:市面上的实际成交价,赶不上酒企官方所列的零售指导价。


  以一款官方建议零售价1399元的某白酒为例,华商报记者咨询了西安一共5家烟酒店和超市发现,这款白酒实际售价在980-1399元之间,最高价参考零售指导价。不过,据一家报价1399元的烟酒店工作人员介绍,因为受疫情影响,上半年销售并不好,仓库里还堆积着几箱货品,如果买一整箱的话,每瓶只要919元。另一家经销商则表示,实际购买价不按标价走,现在一瓶价格可以做到980元,就这还比之前涨了,“之前800多就能拿。”


  朱丹蓬表示,白酒销售出现价格倒挂并不是个例,这主要是因为厂家过高估计了品牌溢价能力,在提价之后渠道端和消费端都不认可,涨价可以说只是停留在了纸面上。而且经销商层面信心不足,利润空间、产品动销都受到考验。


  一位曾从事白酒营销多年的人士称,区域酒企都在布局产品高端化,但渠道方的降价促销可能会影响这一进程。对酒企来说,如何平衡好销量与价格关系是未来一段时期的关键,“现在不少酒都压到了渠道上。”该人士表示,因为酒不好卖,他已转行去做智慧医疗了。


  白酒厂家涨价是一种市场行为,也是经营策略的变化,消费者无法左右,但是,消费者能左右自己的钱袋子和消费力。记者查京京


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