被牛栏山甩在身后,迟来的高端化、全国化能否拯救失意的红星二锅头

  对近年来因战略性失误错失全国化机会以及品类升级的红星而言,更大的挑战还在后面。在白酒行业分化加剧之际,其在京津冀市场面临名酒系列酒的下沉,泛全国化的市场也面临着地方酒企的反击,已经沦为二锅头品类的二线阵营的红星还有翻身机会吗?


  同为京酒代表的二锅头“双雄”,红星与牛栏山之间一直有着“瑜亮情节”,让红星意难平的是近年来双方实力差距的进一步扩大。眼看着竞争对手牛栏山跻身“百亿俱乐部”,红星开始奋起直追,频频释放出加速高端化和全国化的信号。


  对近年来因战略性失误错失全国化机会以及品类升级的红星而言,更大的挑战还在后面。在白酒行业分化加剧之际,其在京津冀市场面临名酒系列酒的下沉,泛全国化的市场也面临着地方酒企的反击,已经沦为二锅头品类的二线阵营的红星还有翻身机会吗?


  迟来的高端化


  11月9日,北京红星建厂70周年庆典仪式上,红星启动怀柔厂区全自动生产线,并推出一款由国家级非遗北京二锅头酒传统酿造技艺传承人高景炎牵头酿造的“红星高照·宗师1949”新品。这款产品的推出也意味着红星对现有产品带进行了全新布局,释放出加码高端化的信号,“无论从产品呈现到产品定价,红星高照这款产品已成为红星股份参与白酒市场高端竞争的棋子”,有业内人士这样评价。


  迟来的高端化对于红星而言意味着什么?在酒水行业观察人士欧阳千里看来,2013年时,牛栏山有意识的调整产品结构,率先推出高端二锅头,向上延伸二锅头的受众群体。“如今来看,牛栏山二锅头还是棋胜一招,伴随着消费分级,收获消费升级的红利。”而与之相对应的是红星在这方面的动作迟缓。


  白酒专家蔡学飞指出,红星二锅头由于自身产能与品牌塑造出现滞后性,因此错失全国化机会以及品类升级,“可以说,已经沦为二锅头品类的二线阵营。”在蔡学飞看来,缺乏消费者的品类认知,并且由于没有进行及时的全国化布局,红星已经没有了品类优势,依靠红星自身的品牌势能,短期内难以完成企业的快速提升与增长。


  与牛栏山“渐行渐远”


  同为京酒代表的二锅头“双雄”,红星与牛栏山之间一直有着“瑜亮情节”,让红星意难平的是近年来双方实力差距的进一步扩大。近年来双方从品牌到营收的差距在进一步扩大。一方面,牛栏山跻身“百亿俱乐部”,而作为北京地区首家国营酿酒厂、曾为迎接新中国诞生献礼酒的红星则沦为二锅头二线品牌。


  根据顺鑫农业2018年年报显示,2018年其白酒产业营业收入92.78亿元,同比增长43.82%,以牛栏山为主的白酒业务占顺鑫农业全年营收的77%。2019年上半年,顺鑫农业旗下白酒牛栏山实现营业收入66.58亿元,同比增长15.31%,2019年牛栏山全年营收突破百亿毫无悬念。


  而红星目前的市场数据则无从查询,一名业内人士对中国网财经记者表示,红星目前的销售数据是谜一样的存在,其旗下10亿级大单品仅仅只有蓝瓶二锅头。


  在白酒行业业内人士看来,红星与牛栏山的不同走势,是二锅头品类的代表品牌之争,牛栏山占据了头部流量,持续向好,而红星则错失全国性机遇,让人惋惜。白酒行业分析师蔡学飞指出,红星对于二锅头的品类全国性爆发没有及时洞察与跟进,是一种战略失误。


  “红星和牛栏山在2007年左右,业绩应该不相上下,都在10个亿左右,而后牛栏山的增长速度要快于红星,直至牛栏山成为二锅头品类的领军企业。在酒水行业观察人士欧阳千里看来,牛栏山超过红星原因也是多方面的,除了品牌、产品以及应对行业调整的差异外,牛栏山与红星在科研投入上也有差距,”牛栏山在科研投入上力度很大,而科研成果亦反哺牛栏山品质,牛栏山的品质不断升级,形成了消费者容易接受、适口性好的二锅头风格。还有一个原因也很重要,就是牛栏山的经销团队相对稳定,也就保障了牛栏山通过稳定的渠道实现稳定的增长。”


  全国化提速背后


  与牛栏山一样,红星股份也在加码全国化。据中国网财经记者统计,2019年,红星股份位于山西祁县的红星六曲香分公司新厂区建成投产,2019年下半年,红星北京怀柔老厂也完成了改造正式启用全自动生产线,项目投资3.5亿元。在红星的布局中,怀柔新厂也将与天津第一分公司、山西六曲香第二分公司一同构成了红星的全国化战略布局。


  北京一轻控股有限责任公司总经理助理、北京红星股份有限公司董事长周法田在北京红星建厂70周年庆典暨红星怀柔厂区改造落成仪式上表示,2014年,红星在中国台湾设厂,实现了产品版图的全覆盖,构建全国化经营新格局,并通过自动化、信息化、智能化进行白酒生产的现代化转变。


  2019年红星完成了全国化战略布局,依然无法改变红星主销市场过于狭窄的事实。蔡学飞指出,红星目前主销市场依然是环京地区,渠道建设存在一定的盲点,整体来看的话,优势并不明显。


  欧阳千里指出,红星在全国化的布局上的“不进则退”让其基本与全国化无缘,“目前来看,任何一个品牌,在2016年以后若无泛全国化的网络及动销能力,基本上都没有了全国化可能性。”


  在白酒行业分化加剧之际,红星面临的挑战有很多,欧阳千里对中国网财经记者表示,京津冀市场面临名酒系列酒的下沉,泛全国化的市场面临着地方酒企的反击。另外,红星近年来在品牌上的传播,与消费者饮酒的场景化互动较少,品牌的传播无法有效转化为产品动销。“再加上二锅头品类的蛋糕还未做大,牛栏山已经独占鳌头,红星自然是压力山大。”


  上市之路遥遥无期


  北京红星股份有限公司成立于2000年8月29日,其主发起人为北京红星酿酒集团公司。北京红星酿酒集团公司作为北京市重点改制企业,2000年8月经北京市政府批准,联合北京京泰投资管理中心及北京市发酵工业研究所、北京富莱茵益轻科技发展有限责任公司、北京鸿运置业股份有限公司等四家企业,共同组建北京红星股份有限公司。


  据资料显示,红星股份有限公司大股东为北京红星集团,持股比例为52%,二股东为北京京泰投资管理中心。北京红星集团为北京一轻控股有限责任公司全资控股子公司。中国网财经记者留意到,2011年,由北京的红星、龙徽等多家酒企整合而成的北京首都酒业有限公司(首都酒业)正式挂牌。


  这艘旗下拥有“红星”、“龙徽”、“古钟”、“六曲香”、“中华”、“夜光杯”等著名品牌。


  “酒业航母”在当时被寄予厚望。据当时出任首都酒业董事长的一轻控股总经理苏志民介绍,对于首都酒业的运营方式,北京市国资委方面确定的方案是,先挂牌、再增资,再上市。“未来5年,首都酒业公司将以品牌、市场为核心,集中利用优势资源,继续走大众为本的路线,力争“十二五”中期实现上市目标。如果能尽快找到合适的壳资源,首都酒业集团将于明年借壳上市;如果不能借壳上市,则将在3年内登陆A股市场。”


  如今距离北京首都酒业有限公司成立8年时间过去,上市仍未有任何声响。


标签: 二锅头

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